Тв охват - не предел!
Задача
Клиент пришел к нам с задачей увеличить охват потенциальной целевой аудитории — мужчин и женщин от 20 до 45+ лет проживающих в Москве и области и находящихся в поиске новой квартиры. Привлечь клиентов планировалось при помощи специальных условий по ипотеке и скидок на объекты.
Решение
В качестве формата был выбран OLV — короткие видеоролики продолжительностью до 1 минуты. Показатели вовлеченности у видеоформата, как правило, выше, и запоминается такая реклама лучше. К тому же, в ролике можно наглядно показать преимущества продукта.
Стандартные показатели (показы, охваты и т.д.) в медийных кампаниях уже не так важны. Рекламодатели оценивают параметры трафика, следят за доходимостью и brand safety, считают PV-конверсии, а также ищут нестандартные подходы для взаимодействия с целевой аудиторией.
Мы увидели в этом отличную возможность для теста совместного инструмента Red Digital и Platforma (команда Adserving) — ТВ-ретаргетинга. Он позволяет достраивать охват целевой аудитории или частоту показа рекламы на основе данных проводимого ТВ-флайта. Это помогает увеличить совокупный охват аудитории, снизить рекламный бюджет и затраты на каждого пользователя в частности, а также собрать данные для качественной кросс-канальной аналитики рекламных кампаний.
Об инструменте
Принцип работы инструмента Red Digital и Platforma заключается в следующем:
-
С IPTV-приставок региона и OTT-сервисов собираются анонимизированные данные о пользователях и их предпочтениях в просмотре ТВ-программ. Учитываются все платформы — Web / App / Smart TV.
-
Для сбора сегментов преимущественно используются данные «Ростелекома» и других телеком-операторов (общее число сегментов достигает 250). За счет продукта StableID каждому пользователю с ТВ-просмотрами присвоен уникальный рекламный ID для таргетирования в DSP Red Digital.
-
Полученные данные анализируются, и на их основе запускаются ретаргетинговые кампании на 40+ площадках. Например, можно исключить собранный сегмент, чтобы достроить охваты, или наоборот, включить его — чтобы добрать частоту.
Если сделать ставку только на ТВ-рекламу, то с каждой неделей уникальные охваты будут уменьшаться. Из-за этого частота показов и общая цена за контакт вырастет, появится эффект «выгорания» ролика.
Потребление ТВ-рекламы неодинаково в разных возрастных группах — например, люди старшего возраста чаще смотрят ТВ, чем молодежь. Поэтому достичь высокой частоты показов по всем сегментам ЦА при размещении ролика только на ТВ невозможно.
Для увеличения показателей уникального охвата бренды обычно идут в digital, но 92% ТВ-аудитории уже есть в интернете, и без учета кросс-частоты рекламодатель покупает одни и те же контакты.
Наш инструмент позволяет более эффективно использовать бюджет и повышать узнаваемость бренда. Он учитывает показы рекламы для каждого пользователя и на ТВ, и на digital-площадках, что помогает оптимизировать затраты и получать более точные данные для аналитики. Показатель охватов становится выше, потому что с помощью комплексной стратегии можно охватить все возрастные категории ЦА.
Объемы данных инструмента Red Digital и Platforma:
-
45 млн активных пользователей интернета;
-
22 млн домохозяйств с активными пользователями интернет- и digital TV;
-
2 млн анализируемых веб-сайтов;
-
700 анализируемых ТВ-каналов;
-
550 крупных городов присутствия по всей России.
Мы подобрали релевантные аудиторные сегменты из базы данных по недвижимости, интересам и профессиям
Всего — более 100 сегментов:
-
агентства недвижимости;
-
городская недвижимость комфорт, премиум и бизнес-класса;
-
загородная недвижимость комфорт, премиум и бизнес-класса;
-
планировки жилья;
-
обучение и курсы / бизнес-образование;
-
свадьба;
-
ипотека;
-
топ-менеджеры, владельцы предприятий, ИП;
-
менеджеры высшего и среднего звена.
Разработали алгоритм, позволивший наиболее эффективно использовать данные о целевых пользователях
1. Определение критериев выборки сегмента. На основе этого мы спланировали сетку выхода рекламной кампании бренда на ТВ.
2. Сбор сегмента пользователей. Отбор производился по принципу: видели ролик бренда на ТВ.
3. Загрузка сегмента на нашу собственную DSP-платформу. Платформа позволяет автоматизировать процессы медийной рекламы, размещая креативы на рекламных площадках и показывая их целевым пользователям.
4. Открутка кампании в digital. Мы старгетировались на целевых пользователей, исключив собранный сегмент, чтобы достроить охваты, не переплачивая за неуникальных пользователей. Креативы размещались на трафике нашей рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 000 сайтов.
5. Получение отчета. Мы сотрудничаем с независимой исследовательской компанией MediaHills для получения достоверных отчетов.
В рамках рекламной кампании мы использовали programmatic-подход — таргетинг на пользователей с активным интересом к ремонту. С помощью охватной стратегии мы создали поисковый спрос на верхнем уровне воронки продаж, чтобы затем сконвертировать его в продажу performance-инструментами.
Результат
Рекламная кампания длилась 3 месяца. Перед началом мы поставили KPI:
-
CTR: 1,2%;
-
VTR: 69%;
-
VTR: 69%;
-
Процент отказов: 30%;
-
Глубина просмотра: 1,4 стр;
-
Время на сайте: > 2 мин.
Все поставленные KPI были выполнены, а регулярная оптимизация позволила снизить процент отказов на 35% от первоначального показателя.
За время проведения рекламной кампании было получено множество макро- и микроконверсий, а также оптимизированы другие показатели. Вот наиболее важные из них:
Tрафик на сайт: 136 129 пользователей.
Частота охвата:
-
до +15% при частоте показа 1+;
-
до +7% при частоте показа 3+.
Post-click:
-
8 целевых звонков;
-
1 встреча.
Медийные кампании редко приносят пост-клик конверсии, но нам удалось их получить.
Post-view:
-
20 123 просмотра планировок;
-
165 заявок;
-
14 целевых звонков;
-
5 встреч;
-
3 сделки.
Группа «Самолет» запускала собственное исследование рекламных систем, где проанализировала более 90 площадок и форматов — агентство Red Digital вошло в топ-3 программатиков.
Отзыв клиента
Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватных digital медиа группы “Самолет”:
Мы высоко оцениваем показатели рекламной кампании, так как получили результаты по всей воронке. ТВ ретаргетинг на Red Digital показывает сейчас более эффективные результаты, чем на иных площадках. Наша команда всегда рада интересному и продуктивному сотрудничеству.